인터넷 마케팅은 중단되었던 고객과의 대화를 다시 시작하는 것

한국과 네이버에 친근감을 가진 고야마(小山)CEO의 GOGA가 주최하는 웹 마케팅 세미나에 다녀왔다.

이번 세미나에는 일본의 블로그 네트워크 회사 애자일 미디어 네트워트(AMN)의 대표이자 자신도 알파(파워)블로거이며 닛케이 비즈니스에 "컨버세이셔널 마케팅의 근미래"를 주제로 칼럼을 쓰는 도쿠리키(徳力)씨가 "컨버세이셔널(Conversational) 마케팅 - 인터넷 마케팅은 대화가 중요"를 주제로 강연하였다.

인터넷 마케팅을 활용한 마케팅의 과제
기존의 매스미디어(TV, 신문, 라디오, 잡지)는 불특정 다수에 일방적으로 정보를 전달하는 미디어였지만, 인터넷은 누구나 블로그나 SNS를 통해 정보를 주고받을 수 있게 된 양방향 미디어이다.

매스미디어가 힘을 발휘하던 시절에는 기업과 소비자 사이에 매스미디어가 존재하였지만, 인터넷의 등장과 함께 기업과 이용자가 직접 대화를 하게 되었다.

입소문 마케팅의 오해
블로거에게 몇천 원의 돈을 지급하고 글을 적게 하는 페이퍼포스트와 같은 모델은 적은 비용으로 의도한 내용의 글을 짧은 시간 내에 대량으로 만들어낼 수 있지만, 블로그 글을 믿고 읽은 독자를 속였다는 의심을 받을 수 있고, 똑같은 내용의 글이 대량으로 검색되면서 오히려 나쁜 인상을 줄 수 있다.

이와 같은 행태는 그동안 기업이 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 일방적인 정보를 제공한 것과 같은 방식으로 인터넷의 쌍방향 미디어와는 맞지 않아 실패할 수밖에 없다.

입소문 마케팅은 단숨에 결과를 만들어내는 잔치형 마케팅인 아닌 팬을 확보하기 위한 마케팅으로 시간을 요하며 확대시키는 마케팅이어야 한다.

따라서 입소문 마케팅의 기본적인 공식은 "체험자수 × 체험을 전달한 사람 > 1 "이며, 체험자수를 확대함으로써 입소문의 확대를 빠르게 할 수도 있다.

기존 매스미디어 마케팅에 있어서의 AISAS는 인지(Attention), 흥미(Interest), 검색(Search), 구매(Action), 정보공유(Share)가 횡적으로 이동하면서 점차 축소되는 형태였지만, 인터넷에 의한 컨버세이셔널 마케팅은 AISAS 피라미드 형태로 가장 위의 단계인 정보공유(Share)가 다른 단계에 다시 영향을 주면서 순환, 구매를 확대해 나간다.

따라서 어떻게 하면 정보공유(Share)할 블로거이자 팬을 늘려나가느냐가 중요한 포인트 된다.

컨버세이셔널 마케팅의 5대 전략
- 이용자의 소리에 귀를 기울인다(가장 중요)
다른 데이터와 비교를 해 보거나, 블로그 내용과 카페, 그리고 입소문 사이트를 검색

- 이용자와 직접 대화를 한다.
공식 사이트와 블로그, 바이럴 비디오, SNS 공식 커뮤니티를 통해 정보를 전달하고, 이용자 이벤트와 블로거 이벤트를 열고, 발표회장에 블로거를 초대한다.

최근 클로즈드 베타 테스트 중인 네이버 재팬은 공식 블로그와 트위터, SNS에 공식 커뮤니티를 설치하였고, 29일에는 이용자 이벤트인 "네이버 밤"을 열기로 하였다.
그럼 앞으로 블로거 이벤트와 공식 발표회장에 블로거 초대만 남았나??

- 팬을 통해 대화한다.
이용자가 친구에게 소개하기 쉽게 블로그 위젯이나 리뷰 방법, 어필리에이트 등을 제공하거나 입소문을 한곳에서 볼 수 있는 장을 마련하고 또 샘플 제공 등을 적극적으로 펼친다.

-  이용자 간의 커뮤니케이션을 지원하다.
고객용 서포터 페이지를 제공하고, 블로그와 정보 제공 사이트 운영은 물론이고 이용자 참가형 소셜 미디어를 운영한다.

- 이용자를 자사 내의 대화 속으로 끌어들인다.
이용자를 서비스 기획부터 마케팅, 그리고 선전과 판매까지 함께 참여할 수 있는 장을 만든다.

광고, PR, 인터넷 마케팅의 역할 분담
인터넷 광고가 기존의 매스미디어 광고의 역할까지 다 할 수 있는 것은 아니다.

잡지와 옥외 광고판, 그리고 TV광고와 인터넷 광고를 적절하게 조합하여 전체적인 설계를 조화롭게 진행함으로써 효과를 증대시킬 수 있다.

효과 측정에 대해
AISAS의 단계별 결과에 연연하지 말고, 전체 흐름 안에서 각각의 역할을 중시할 필요가 있다.

인지(Attention) : 기존 마케팅에 쓰인 비용과 비교한 효과 측정
어떤 사용자에 인지되었고, 어떤 미디어가 효과가 있었나?
사이트는 어떤 사람이 보았고, 원하던 페이지를 방문하였고, 그 후 어떤 행동을 하였나?

흥미(Interest) : 잠시의 통계가 아닌 중장기적인 경향을 여러모로 측정
제품명의 언급수의 증감 경향, 경쟁 기업과의 비교, 절정기와 평균량, 검색 횟수와 사이트 방문수 비교.

언급된 내용의 경향(부정적 또는 긍정적), 절정기의 이유와 그 후의 반응

검색(Search) : 잠재 고객이 검색할 때, 어떤 검색 결과를 보는지 검토
제품명 검색 시 3페이지 이내에 어떤 사이트와 뉴스, 그리고 블로그 글이 존재하며, 경쟁 업체와의 비교, 그리고 복수 키워드 검색도 실시.

일반 키워드로 검색하였을 때, 3페이지 이내에 자사 제품이 얼마나 언급되고 있으며 내용의 경향 분석.

정보공유(Share) : 실제로 체험한 경험을 토대로 정보를 공유하는 유저의 발언을 중시
체험을 바탕으로 한 입소문 정보 발신자수, 직접 커뮤니케이션을 할 수 있는 사람수, 정보 발신자의 영향도.
입소문 정보의 내용(긍적적 또는 부정적), 입소문 정보의 전달 속도.

이상의 결과를 토대로 본 인터넷 마케팅의 3가지 포인트
1. 반응을 보면서 중장기 캠페인을 지속적으로 전개한다.
2. 몇 가지 방법을 조합하여 효과를 최대한 증대시킨다.
3. 단기 지표뿐만 아니고 장기 지표도 조합하여 주목한다.

컨버세이셔널 마케팅은 중단되었던 고객과의 대화를 다시 시작하는 것
カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと -  도쿠리키


2008/11/10 - [미분류] - 기업은 왜 블로그 마케팅을 해야 하는가?
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